Arquivo mensais:julho 2013

Área de marketing já é a 2ª maior preocupação das empresas

A área de marketing ganhou importância na agenda dos presidente de grandes empresas brasileiras. Uma pesquisa feita entre maio e junho pelo Grupo Troiano de Branding com 50 CEOs (chief executive officer, na sigla em inglês) aponta que o tema é o segundo mais relevante na gestão da companhia para os líderes empresariais, atrás apenas de gestão de pessoas, mas à frente de preocupações com vendas e questões financeiras.

Essa é a segunda vez que o grupo Troiano faz a pesquisa. Ao todo, foram procurados executivos de empresas que, juntas, faturam mais de US$ 100 bilhões. Na primeira edição do estudo, feita em 2008, a área de marketing era a terceira mais relevante na agenda dos executivos.

“A pesquisa mostra uma evolução das empresas na direção de valorizar mais a importância do poder da marca e a necessidade de investir nela”, disse o diretor-presidente do grupo Troiano, Jaime Troiano. “Antes a preocupação era vender. Hoje o entendimento dos CEOs é de que a venda é consequência de todo um trabalho bem-feito de planejamento, marketing e gestão de equipe.”

O aumento da importância da marca para os presidentes das empresas se reflete em investimentos maiores: 62% dos executivos disseram neste ano que o orçamento de marketing vem crescendo na empresa, contra 52% em 2008.

Segundo Troiano, o motivo é uma mudança de visão das empresas, que passaram a enxergar a marca como uma ferramenta para gerar negócios e melhorar as margens das empresas. “Na cadeia produtiva, a maior parte da margem de lucro fica para quem tem a marca forte”, diz Troiano.

Ajuda externa. Apesar de valorizar mais a importância de manter uma grife, apenas 15% dos presidentes disseram estar “muitos satisfeitos” com a expressão de suas marcas. Essa visão de que podem fortalecer suas marcas associada ao entendimento de que ela é estratégica para os negócios levou as empresas a contratarem mais consultorias especializadas.

Segundo a pesquisa da Troiano, 32% dos 50 CEOs consultados disseram que já contrataram uma consultoria de marca, contra 23% em 2008.

Outros 38% relataram que suas empresas possuem agências específicas para publicidade digital, contra 31% em 2008. E 30% deles têm equipe especializada em monitorar redes sociais, uma estatística que não foi computada na pesquisa de 2008.As empresas também têm aumentado seu interesse em mensurar o valor de suas marcas. Ao todo, 22% dos CEOs consultados disseram que avaliam o valor econômico de suas grifes frequentemente ou eventualmente, mais que o dobro do porcentual registrado em 2008.

A maioria das empresas, no entanto, nunca quantificou o peso das marcas. Segundo a diretora-geral do grupo Troiano, Cecília Russo, o interesse em mensurar essa ativo aumenta na medida em que a área passa a ser integrada a outros setores da empresa, como o financeiro.

Em processos de fusões e aquisições, por exemplo, muitas empresas passam a demandar avaliações do valor de suas marcas para definir o preço de venda ou compra de uma empresa.

* Matéria originalmente publicada no jornal “O Estado de S. Paulo” de 03 de julho de 2013

Marketing verde: engodo ou legítimo?

Na agenda do mundo dos negócios hoje um compromisso mais que presente é a sustentabilidade. Tema explorado de maneira recorrente na mídia – em alguns casos, para falar a verdade, sem muita propriedade sobre o assunto -, a sustentabilidade é muitas vezes confundida com o polêmico “marketing verde”.

Para discutir a questão, resgatei trechos de uma reportagem de julho de 2010 da “Folha de S. Paulo” (intitulada “Produto sustentável ainda gera confusão”), que, apesar de alguns meses de publicação, continua extremamente atual.

A matéria trabalha a tese de que “a oferta crescente de bens ecologicamente corretos esconde uma espécie de ‘lavagem verde’, na qual a sustentabilidade é mero marketing.”

De cara, vemos que o marketing é abordado de maneira pejorativa, o que reforça a ideia que tenho de que o “marketing precisa de marketing”. De fato muitas empresas que se auto-intitulam sustentáveis não são mesmo. Só passam um verniz de ‘sustentabilidade’ em suas peças de comunicação, sem ter algo concreto, que justifique a adoção do discurso ‘sustentável’. Mas, por outro lado, empresas que tornam público o que de fato fizeram em termos sustentáveis agem de maneira legítima.

A reportagem assinala que uma das maiores dificuldades é conseguir diferenciar quem é realmente sustentável de quem só usa esse argumento para vender mais. A matéria cita pesquisa que incluiu a visita a 15 lojas (supermercados, farmácias, livrarias etc.) em busca de rótulos com apelo socioambiental. Foram encontrados 501 produtos de diferentes categorias, que, juntos, somaram 887 apelos.

Por fim, a reportagem apura que empresas que usam argumentos sustentáveis em seus produtos devem ficar atentas para a desconfiança do consumidor em relação ao tema. Segundo diversas pesquisas, diz a matéria, a maior parte dos consumidores acredita que as empresas não transmitem suas informações de caráter socioambiental de modo apropriado. Ou seja: usam esse tipo de informação apenas para aparecer bem na foto e vender mais produtos.

Bem, podemos pegar esta matéria e discutirmos a questão do “marketing verde”. Em que situações ele é legítimo e em quais é engodo? Por exemplo, convido o leitor a pensar em empresas que parecem só divulgar que são “sustentáveis”, mas que não passam credibilidade com relação a isso. E, por outro lado, pensar em quais transmitem credibilidade.

Sustentabilidade periférica

O que vejo é que como a coisa é incipiente a maioria das empresas trata a sustentabilidade como um assunto, uma ação periférica, compartimentada, isolada, alheia à estratégia de negócios.

Existem empresas que adotam o discurso sustentável apenas como subterfúgio para provocar aderência do tema à sua imagem. Por outro lado, outras abordam a questão de forma ainda tímida porque estão se familiarizando com o assunto antes de procurar colocar a sustentabilidade na espinha dorsal de seus respectivos negócios.

Um ponto é que a sustentabilidade para ser legítima e realmente fazer diferença precisa estar nas empresas de maneira transversal, permeando todas as áreas e assim fazendo parte de tudo o que a empresa pensa e faz. O caminho é esse aí…

Sustentabilidade custa

Contudo, o produto que de fato tem algo de concreto e genuíno em termos de sustentabilidade a oferecer ainda é mais caro que produtos ditos “insustentáveis”. O preço tem peso significativo como critério de compra. Todavia, acredito que isso lentamente, de maneira gradual, vai mudar.

As pessoas passarão a valorizar os atributos de sustentabilidade como fator de decisão de compra e ao mesmo tempo, a empresa que investe em processos e produtos sustentáveis passará a colher resultados em termos de redução de custos também, o que acarretará em preços mais competitivos.

Não sei se estou sendo otimista demais, mas o item “redução de custos”, a partir da sustentabilidade, pode se refletir no preço futuramente. Ademais, hoje a sustentabilidade pode não ser um diferencial significativo para o consumidor final, mas para outros públicos já é.

Por exemplo, para concessão de crédito, critérios sustentáveis são considerados. Vejo muito isso no agronegócio, um dos setores em que presto serviço na área de comunicação. Em algumas situações, Banco do Brasil e BNDES só dão crédito para empreendimentos que respeitam, por exemplo, a legislação trabalhista e ambiental. A despeito destas leis precisarem de ajustes, atrelá-las à liberação de recursos é um princípio de mudança. Já atualizar as leis é outra história…

* Ronaldo Luiz

* Artigo originalmente publicado em 2011 nas revistas Agrimotor e Incorporativa Empreendedor 

Usuários mais acostumados com a web driblam os banners, diz pesquisa

“O Google não vai gostar disso”, já previa o professor Byron Sharp, autor de um estudo da Universidade do Sul da Austrália que concluiu que usuários mais acostumados com a web já aprenderam a desviar de propaganda na rede.

“Usuários novos ou pouco frequentes são positivamente influenciados pelos anúncios, mas os usuários mais ‘safos’ não têm seu comportamento de compra influenciado por uma busca paga”, concluiu.

Um dos maiores desafios atualmente para o Google, destaca o BusinessInsider, é fazer com que os banners possam ser suficientemente atrativos para que os usuários queiram clicar neles. A pesquisa pode ser conferida na íntegra neste link.

* Post publicado originalmente no BlueBus no dia 23 de julho de 2013